כידוע, ההיגיון הבסיסי של מסחר אלקטרוני הוא: טראפיק + המרה + שולי רווח = להרוויח כסף. עבור עולים חדשים לתעשייה, ההיגיון התפעולי פשוט ועוקב מקרוב אחר הנוסחה הזו.
עולים חדשים מתמקדים בתנועה, שיעורי המרה, תמחור מוצרים ורווחים, ובסופו של דבר מכוונים למקסם את ההכנסות שלהם. עם זאת, עם הזמן, מפעילים מתחילים מגלים לעתים קרובות שאם הם מתמקדים רק בלוגיקה הבסיסית, היבטים מסוימים של הפעולות שלהם יכולים להפוך למכריעים. השאלה הנפוצה ביותר שעולה היא: מדוע לא מתבצעות הזמנות? למה אני לא מרוויח כסף?
הסיבה העיקרית לבעיה זו היא לעתים קרובות הייחודיות של החשיבה התפעולית עקב עידון לא מספיק. איך אפשר לטפל בזה? על ידי פירוק רעיונות תפעוליים לגורמים קטנים יותר וניתנים לניהול, אפשר לפתור בעיות בצורה יעילה יותר. במילים אחרות, ההצלחה של חברות גדולות ומוכרים נובעת לרוב מהתפיסה המדויקת שלהם בפרטים אלו, מה שעוזר לשמור על אחוזי הצלחה גבוהים בפעילותם.
כדי לפרק באופן שיטתי את הגורמים הללו, ריכזתי חמישה תחומים מרכזיים: מצב מבצעי, יעדים מבצעיים, כיוון מבצעי, קצב מבצעי וצמתים מבצעיים.
1. מצב תפעולי (החלטת החברה)
העדיפות הגבוהה ביותר היא מצב התפעול, שניתן לראות בו כמסגרת הזהות. זהו הבסיס ההגיוני למסע של מוצר מתחילתו לשוק. הוא משמש גם כנקודת ציר לכל שיטות הפעולה העתידיות. נכון לעכשיו, ישנם ארבעה מצבי תפעול עיקריים: פרימיום, הנחת קנס, הפצה ומשלוח עצמי.
מצב פרימיום: מתמקד בכמות ומשקל.
מצב הנחת עדין: מדגיש את שיעורי ההמרה ושולי הרווח.
מצב הפצה/מצב מסירה עצמית: נותן עדיפות למגמות בעסקאות.
2. יעדים תפעוליים (סובייקטיבי איכותי)
לאחר שנקבע מצב התפעול של החברה, היעדים התפעוליים לכל שלב כמעט ולא משתנים. עם זאת, הופעת רבי מכר טבעיים או ירידה של מובילי קטגוריות עשויות לחייב התאמות ביעדי התפעול של המוצר. יעדים תפעוליים, כביטוי קונקרטי של אופן הפעולה, מסווגים בדרך כלל לשלושה סוגים:
מוצרים פופולריים: נמצאים בדרך כלל במצב פרימיום.
מוצרים מוכווני רווח: משויכים בדרך כלל למצב הנחת עדין.
בדיקת מוצרים: משמש לעתים קרובות למלאי ומשלוח עצמי.
מטרות תפעוליות שונות דורשות דרגות שונות של דגש על גורמים שונים, וחשוב להימנע משימוש באותן טכניקות והיגיון עבור מוצרים בעלי מטרות שונות.
3. כיוון תפעולי (נטייה לסגנון משחק)
בתיאוריה, ברגע שמודל המוצר והיעדים נקבעים, השיטות התפעוליות הבאות הופכות לסטנדרטיות יותר. זהו הבסיס לתהליכים התפעוליים הסטנדרטיים של חברות גדולות רבות. המפתח הוא לסווג באופן שיטתי את הגורמים ולהתאים רק את הנחוצים כאשר מתעוררות בעיות.
גישה מבוססת פרסום: יכולה להיות מבוססת תבנית (עיין במאמר הקודם שלי על סגנונות מוצר סטנדרטיים) או מותאמת אישית (בהתבסס על ניסיון אישי).
גישת ביקורת מובילה: שיטות מרובות, עם התמקדות הליבה בהנעת תנועה, תוך שימוש בפרסום כתוספת כדי להבטיח מיקומים גבוהים.
גישה בהובלת רישום: מדגישה את המוצר והאפקטים החזותיים הסובייקטיביים.
4. קצב מבצעי
כאשר המצב התפעולי, היעדים והאסטרטגיות נקבעו, השלב הבא הוא להציג את הקצב התפעולי, הכולל גורמים מפורטים יותר. שליטה בקצב הפעולה דורשת לרוב שילוב של פרטים שונים. זיהיתי ארבעה סוגים נפוצים של מקצבים מבצעיים:
שיא שני: עליות מהירה בפעילות.
עקומת 7 ימים: מחזורים שבועיים.
ספירלה של 4 שבועות: עליה הדרגתית במשך חודש.
הצטברות טבעית: צמיחה אורגנית לאורך זמן.
5. צמתים תפעוליים
לאחר קביעת תוכנית הקידום, מתחיל המסע לעבר היעדים שנקבעו. לאורך הדרך, יצוצו צמתים רבים ואפשרויות ופעולות פוטנציאליות, וייתכן שיהיה צורך להתאים יעדים לטווח קצר כדי להתיישר עם התוכנית הסופית. רגעי ההחלטה האלה הם מה שאני מכנה צמתים מבצעיים.
לדוגמה, המטרה הנוכחית שלי למוצר מוכוון רווח תחת מודל הפרסום של הנחת דק היא להניע מכירות באמצעות פרסום באתר. הקצב המתוכנן הוא ספירלה של 4 שבועות, אך לאחר השבוע הרביעי, התעבורה ונפח ההזמנות של המוצר שלי אינם מספיקים מאוד. עקב עלויות פרסום, המוצר שלי פועל כרגע בהפסד. אם אעמוד ביעד הראשוני מכוון הרווח שלי, אוכל להפחית רק באופן שולי את תקציב הפרסום או להגדיל את מחיר היחידה, מה שסביר שיוביל למעגל קסמים. בשלב זה, כדי להשיג את המטרה הסופית שלי, אני חייב להעביר את היעד של המוצר לסדר או לתנועה כדי להבטיח שיש לי מספיק נתונים כדי לתמוך בהתאמות תפעוליות עוקבות. ברגע שכל שאר הפרטים יעברו אופטימיזציה, אני יכול להתמקד מחדש במקסום הרווחים.
נספח
אולי שמתם לב שכאשר פירקתי את החשיבה התפעולית, לא רשמתי את כל הגורמים או הפרטים הספציפיים לכל מילת מפתח. זאת כדי למנוע מידע מטעה או שגוי. לכל אחד עשויות להיות מסקנות שונות לגבי תשומת לב ושינוי של פרטים מרכזיים ספציפיים. להלן, אסכם בקצרה את כל הפרטים האפשריים וטווחי הגורמים לעיון:
מחקר שוק: תעבורת קטגוריה, תעבורת מילות מפתח, קיבולת שוק, מצב תחרות, עונתיות, תמחור מתחרים ושולי רווח, תכונות של מוצר מתחרה, עונתיות, מילות מפתח מובילות זנב ארוך, מחזור חיים, ניתוח נקודות מכירה, פילוח ביקוש, נקודות כאב וגרד, דוגמה ניתוח, פרופילי משתמשים, פרופילי מוצרים, עיצוב סגנון, רישום מדומה ותוצאות תפעול ניסיון.
תכנית קידום: תכנית פרסום, תכנית מחוץ לאתר, תכנית ביקורת, תכנית הנחות.
פרסום תפעולי: שיעור קליקים, שיעור המרה, ACOS, ACOAS, תוצאות ניתוח דוחות פרסום, תוכנית ללא מילה, שטחי פרסום.
הנחה וסקירה מחוץ לאתר: נפח בודד, יחס הנחות, תעבורה, השוואת מתחרים, מגמת שוק, ניתוח נקודות צמיחה.
מרכז ניטור: ניטור נתוני מכירות, ניטור נתוני חנות, שירות לקוחות, ניטור מלאי, ניטור מילות מפתח.
אופטימיזציה של רישום: תמונה ראשית, A+, וידאו, QA, ביקורות, הצגת קונה, מחיר, חנות דגל.